Imagen social

De Enciclopedia Salmantina

La imagen social de una persona es lo que los demás piensan de ella.

A las personas les importa y se preocupan de forma innata por su imagen social. Estas preocupaciones por la imagen social son motivadores potentes que moldean el comportamiento en una amplia variedad de ámbitos de la vida y contextos culturales. Los efectos de la imagen social pueden encontrarse, por ejemplo, en el voto,[1] las donaciones benéficas,[2] el logro educativo,[3] las elecciones de consumo[4][5] y el comportamiento cooperativo.[6]

Debido a su amplia influencia, los efectos de imagen son aprovechados con frecuencia por empresas y gobiernos como herramientas motivacionales. Algunos ejemplos son los programas de incentivos del «empleado del mes» en las empresas, los programas de reconocimiento social para incrementar la participación electoral, el cumplimiento fiscal, el ahorro energético[7] o las donaciones de sangre.[8]

Sin embargo, las preocupaciones por la imagen social también pueden conducir a resultados contraproducentes cuando las expectativas sociales entran en conflicto con lo que es personal o socialmente beneficioso y preferido.[9][10][11]

Efectos heterogéneos

En general, la literatura científica revela una heterogeneidad considerable tanto en la dirección como en la magnitud de los efectos de la imagen social.[12] A pesar de su bien documentada importancia para moldear el comportamiento, la evidencia empírica sobre los factores subyacentes a esta heterogeneidad en los efectos de la imagen social sigue siendo limitada.

Se podrían identificar dos causas plausibles y entrelazadas de la variación en los efectos de la imagen social: la dependencia de las normas sociales y la dependencia de las relaciones dentro de las redes sociales.

Dependencia de las normas sociales

Las normas sociales y los efectos de imagen social están conceptualmente muy alineados: una imagen social positiva suele asociarse con comportamientos que se alinean con lo que aprueban los observadores, es decir, que se alinean con las normas sociales.[13] Esta alineación convierte a las normas sociales en un punto de referencia para los efectos de la imagen social.

Asumir una dependencia de las normas en los efectos de la imagen podría, basándose en la literatura sobre normas sociales, explicar de hecho dos dimensiones clave de la heterogeneidad en los efectos de la imagen social:

  • En primer lugar, las normas sociales son altamente específicas del contexto, lo que podría explicar las variaciones en los efectos de imagen entre diferentes entornos situacionales (p. ej., desvestirse en una piscina frente a hacerlo en un autobús).
  • En segundo lugar, la conformidad con las normas sociales está inherentemente ligada a la identidad del observador, una relación descrita como la dependencia del grupo de referencia en el cumplimiento de las normas sociales. Esta dependencia de las normas sociales podría, por lo tanto, explicar también de forma plausible las variaciones en los efectos de la imagen social ante diferentes audiencias, incluso cuando el contexto situacional permanece inalterado.

Dependencia de la red social

La identidad del observador —en particular, su proximidad social con los participantes y su posición en la red social— puede moldear los efectos de la imagen social. Es más probable que las personas se adecuen al comportamiento de aquellos con quienes son cercanas o con quienes les gusta relacionarse.[14][15][16] Asimismo, se preocupan más por los juicios de las personas con las que tienen cercanía.[17] Sin embargo, Adloff y Pondorfer (2026) concluyen que la conformidad con las normas sociales es mayor cuando los observadores son distantes al participante en la red social y presentan bajos niveles de centralidad; como explicación, proponen que, cuanto más cercana es la relación entre el observador y quien toma la decisión, menos informativo resulta el comportamiento del decisor para el observador.[18]

Estudio empírico

El efecto de imagen social se estudia habitualmente mediante una versión del juego del dictador, en la que el dictador decide cómo repartir una dotación con otra persona desconocida. Para introducir los efectos de la imagen social, el juego del dictador se juega una vez en privado y otra bajo la mirada de un observador. Si las decisiones del dictador son diferentes en privado y en público, significa que su decisión se ve influida por el deseo de proyectar una determinada imagen social.

Véase también

Notas

  1. ↑ Dellavigna, Stefano; List, John A.; Malmendier, Ulrike; Rao, Gautam (2017). «Voting to Tell Others». The Review of Economic Studies (en inglés) 84 (1): 143-181. 
  2. ↑ DellaVigna, Stefano; List, John A.; Malmendier, Ulrike (2012). «Testing for altruism and social pressure in charitable giving». The Quarterly Journal of Economics (en inglés) 127 (1): 1-56. 
  3. ↑ Bursztyn, Leonardo; Egorov, Georgy; Jensen, Robert (2019). «Cool to be Smart or Smart to be Cool? Understanding Peer Pressure in Education». The Review of Economic Studies (en inglés) 86 (4): 1487-1526. 
  4. ↑ Bloch, Francis; Rao, Vijayendra; Desai, Sonalde (2004). «Wedding Celebrations as Conspicuous Consumption: Signaling Social Status in Rural India». The Journal of Human Resources (en inglés) 39 (3): 675-695. 
  5. ↑ Bursztyn, Leonardo; Ferman, Bruno; Fiorin, Stefano; Kanz, Martin; Rao, Gautam (2018). «Status Goods: Experimental Evidence from Platinum Credit Cards». The Quarterly Journal of Economics (en inglés) 133 (3): 1561-1595. 
  6. ↑ Grimalda, Gianluca; Pondorfer, Andreas; Tracer, David P. (2016). «Social image concerns promote cooperation more than altruistic punishment». Nature Communications (en inglés) 7 (12288). 
  7. ↑ Allcott, Hunt; Kessler, Judd B. (2019). «The Welfare Effects of Nudges: A Case Study of Energy Use Social Comparisons». American Economic Journal: Applied Economics (en inglés) 11 (1): 236-276. 
  8. ↑ Meyer y Tripodi, 2021.
  9. ↑ Ariely, Bracha y Meier, 2009.
  10. ↑ Bursztyn, Leonardo; Jensen, Robert (2015). «How Does Peer Pressure Affect Educational Investments?». The Quarterly Journal of Economics (en inglés) 130 (3): 1329-1367. 
  11. ↑ Friedrichsen, König y Schmacker, 2018.
  12. ↑ Bursztyn y Jensen, 2017.
  13. ↑ Bénabou, Roland; Tirole, Jean (2006). «Incentives and Prosocial Behavior». American Economic Review (en inglés) 96 (5): 1652-1678. 
  14. ↑ Akerlof, George A.; Kranton, Rachel E. (2000). «Economics and Identity». The Quarterly Journal of Economics (en inglés) 115 (3): 715-753. 
  15. ↑ Akerlof, George A. (septiembre de 1997). «Social Distance and Social Decisions». Econometrica (en inglés) 65 (5): 1005-1027. 
  16. ↑ Bicchieri, Cristina; Dimant, Eugen; Gächter, Simon; Nosenzo, Daniele (2022). «Social proximity and the erosion of norm compliance». Games and Economic Behavior (en inglés) 132: 59-72. 
  17. ↑ Gino, Francesca; Shang, Jen; Croson, Rachel T. A. (marzo de 2009). «The impact of information from similar or different advisors on judgment». Organizational Behavior and Human Decision Processes (en inglés) 108 (2): 287-302. 
  18. ↑ Adloff y Pondorfer, 2026, p. 3.

Referencias

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